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约翰·博格先生在自己出版的多本书中反复强调：无论何时，投资中最值得信任的常识永远是：投资回报应来源于企业的盈利和成长。

“常识和简单化”是投资回报的关键。对于基金管理人来说，市场择时和高换手率无法永远战胜市场，试图通过短期波动获益跟赌博没有什么差别。

因此，从理性出发，投资者应当选择最好的企业，并坚持长期持有。因为，最好的企业往往是由最好的企业家掌舵，而卓越的企业家注定会创造非凡的价值，当然这些都需要时间来满足。

在坚持长期投资的基础上，约翰·博格先生强调，回报、风险、成本、时间共同构成了投资的基本要素，缺一不可。

大多数人往往重视回报，少数人管理风险，却极少有人关注成本，极少有人真正理解时间的价值。

简单来说，回报会随着时间日益增多，而风险会随着时间相对缓和。

人们能够理解复利的力量，但成本会随着资产规模的扩大和交易频次的增多而愈加显著，成为高回报的阻碍因素。

因此，一家低成本的投资基金就等于给予持有人更高的回报。同时，风险的短期波动性会随着时间的推移逐步被市场理解和消化，因此，长期持有会降低投资的不确定性。

这正是投资的本质：追求风险和成本调整之后的长期、可持续的投资回报，克服恐惧和贪婪，相信简单的常识。