核心观点●●

近日，一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的消息登上热搜。作为长期占据国内彩妆界头把交椅的老大，遭遇了什么？策略背后的考量又是什么？

显然美宝莲是遇麻烦了，但未必体现在线下关店，因为它销量的大头本来就在线上，关店也可算是主动调整。真正的麻烦是它市场份额的丢失，与十年前相比，份额从20%降至不足7%，与行业第二仅一步之遥。

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彩妆行业依然高速增长，问题不在需求；国货品牌气势汹汹攻城略地，问题显然在格局。影响格局的是消费者偏好的变化，消费者偏好根植于消费体验，提升消费体验恰恰是消费品企业经营的核心。

产品、品牌和渠道，是研究消费行业的抓手。产品提供功能体验，品牌决定心理体验，渠道影响购买体验。对一家企业来说，好产品是及格线，管理好品牌和渠道才是更残酷的考验。品牌管理有两个目标，一是维护与老客户的情感联结，二是拓展新客户并建立新的连接。时代在变，潮流在变，品牌的调性就不得不变；广告怎么做，在哪做，以什么方式做，都是技术活。信息技术的进步极大削弱了销售环节的信息不对称，所以零售的业态也一直在变，几年前好用的办法，现在很可能就不好使了。

消费股在过去十几年来表现一直不错，未来也会出牛股，这让消费研究员看起来很幸福，却掩盖了他们在研究过程中的痛苦。研究框架可以不变，但“情势”一直在变，好与坏的标尺也就不得不变。我认识的优秀消费研究员，没有不高频率在外面跑做草根调研的。

巴菲特说过：可口可乐是傻瓜都能管好的企业。

这话有些夸张了，即便没有味觉记忆是它的先天优势，让它维护老客户的成本比较低，但获得新客户的压力依然很大。就算“我”很爱喝可乐，一辈子喝可乐，也保证不了我的儿子、孙子们都爱喝可乐。让他们也沉迷于可乐，是可口可乐的常态化任务，从它巨大的营销费用中就可见一斑。

经营一家彩妆企业，应该比管理可口可乐要难。所以，对目前风头正劲的国货潮牌来说，前路依然布满荆棘，不能有丝毫懈怠。

作者简介

姜诚，现任中泰资管基金业务部总经理兼投资总监，中泰星元灵活配置混合A（006567）、中泰玉衡价值优选混合A（006624）、中泰兴诚价值一年持有混合A（010728）、中泰兴为价值精选混合A（013776）基金经理。

清华大学金融学学士，上海财经大学金融学硕士。曾任安信基金研究部总经理、基金投资部总经理。16年投研经历（其中11年投资管理经验），投资风格稳健，坚持价值投资理念。以长期复利的视角审视上市公司，淡化短期择时；以多情景假设构造安全边际，不盲目依赖乐观预测，持股周期较长。

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