孟令津/文

(资料图)

当下，女性消费者追求由内到外自我认可的消费选择，深刻影响着消费市场结构的变革和发展趋势。

据麦肯锡2023全球体育用品业报告显示，女性更注重健康、渴望高质量产品和体验，强调身心健康，更愿意通过在体育上的消费塑造自己。当中，女性参与健身活动的频率是男性的1.25 倍，在运动和健身上的花销平均高出15%-20%。

面对切实趋势，越来越多的公司意识到女性市场是体育行业未来增长的重要机遇。耐克日前宣布，将持续加大对全球女性业务的投入，致力于全方位的女性产品与服务创新，以提升女性运动表现、拓宽运动形式，及引领运动时尚。

大力投入女性赛道，建立完整女子产品组合

近年来，耐克持续将女性消费视为创新突破的关键，从消费触点到消费场景再到消费内容，无不离不开对女性消费的关注。

以营收来看，耐克目前是全球最大的女性运动品牌，女性业务在过去的几年持续增长。但即便如此，耐克品牌2022财年女性业务82.73亿美元的营收也不到品牌全财年营收的三分之一。因此，耐克相信女性不仅仅会引领运动的未来，也将成为公司未来发展的重要引擎。

资料显示，在过去的两年里，耐克对女性业务进行了大幅重组，同时加大对女性运动科学、体育营销以及市场洞察等领域的投入，包括整合上千名的设计师和女性运动研究实验室的资源，与一系列女性运动员的保持良好的合作关系，如中国女足、中国女篮等，借助数字化能力为女性消费者提供服务，以数字驱动决策等。这些举措都是为了集中精力，更多地关注女性。

耐克认为，对于日常女性运动者来说，好的产品不仅要适合她人生的各个阶段还要满足每日不同时刻所需。今年以来，耐克推出多款能够无缝衔接女性日常生活场景的产品，以确保女性消费者需求的同时提供更多个人风格的选择。

其中，在高性能产品业务中，耐克正在逐步实施新的运动内衣和紧身裤战略，从材料和支撑方面开展新的创新，并以更简单的形式呈现，使消费者更容易找到适合自身的产品。而在鞋类方面则为不同女运动者提供针对性和功能性鞋款，例如，跑鞋类别里既有服务于日常跑步者的Pegasus、Invincible也有适合新跑者的Motiva等。

耐克全球女子业务副总裁兼总经理Amy Montagne说，耐克所做的一切努力，都是为了让女性爱上运动。

紧密围绕女性消费者，开展线上线下深度联动

除了产品创新，对耐克而言，规模、创新和市场洞察将有效推动其女性业务的持续发展。

在零售体验方面，基于对女性消费者的洞察，耐克从线上、线下多渠道连接女性消费者，通过关注身心健康和生活方式去引领一场关于女性运动健康的变革，为女性提供超越传统运动形式的多元体验及支持。

据透露，目前耐克部分自有数字平台的女性消费者占比已经超过男性。今年来，微信小程序月活女性用户占比已达53%，且呈不断上升趋势。

品牌通过微信NTC小程序让女生在家也能获得专业运动指导，从训练课程、放松与冥想、营养补给与科学进食、放松入睡等丰富的课程。

另据耐克观察，女性消费者在购买产品时考量的因素更多，包括在满足运动需求的同时展现个人风格。基于这些特征以及产品兴趣点，耐克对数字生态进行了全方位的功能升级。

今年"女王节"期间，耐克在Nike App,耐克微信小程序等自有数字平台，推出了紧身裤和内衣的速配助手，它打破传统搜索概念，提供场景化展示，增加关键词辅助，围绕女性消费者视角和对瑜伽产品的需求进行个性化。新功能推出后，不少女性消费者表示可以帮助她们更好地选择合适的瑜伽产品。

与此同时，耐克还加大对线下本地市场的投入与消费者建立直接联系。品牌运用线下社群连接所有热爱运动的女生，从跑步、瑜伽到全身心健康，多方位地陪伴女性消费者的成长。目前，耐克在全国已与300多个运动社群建立深度联动，每年服务消费者超过10万人。活动方式贴近时下女性需求，例如疗愈音乐会、音疗瑜伽、香氛体验、肌肉塑型训练等，鼓励女生通过运动表达自我，遇见更好的自己。

基于女性消费者对于紧身裤和内衣的更高诉求，从今年1月开始，耐克线下近100家门店的零售体验进行了试点升级，包括耐克HOI 001、Nike Rise广州/北京和Nike Live三里屯等门店，专门开辟了"紧身裤和内衣的一站式"站点，让女性消费者进店后能更高效的找到所需物品和搭配。

在活动现场，耐克中国女子类别副总裁兼总经理韦敦祥表示："在中国，女性对运动的热情正日益高涨。她们不仅参与的体育项目更多元化，也越来越懂得享受运动带来的全方位乐趣，同时，更注重运动服饰穿搭展现自己独特的风格。在此过程中，耐克携手各种不同需求的女性，分享全面运动体验——即健康的身体、心灵和生活方式之间的深层联结，为‘动起来’的女性们喝彩。"