01
前两天，河南4家村镇银行，近3000储户12亿存款无法提现的事件上了热搜。
这起事件说起来，可大可小。
近几年的严管下，比起银行被曝光的其他事件，这算不上新鲜事。
但影响最大的是，每一次有类似的事件出现，银行在储户心中的地位就会动摇一次，这是所有银行都会面对的问题，谁也没法置身事外。
在大多数储户眼里，银行只要出了问题，那就是银行的问题，管你是哪一家行，反正在银行存钱就是不安全了。就像2017年X行的30亿假理财案，曾让整个银行业的理财销售都一度低迷。
河南村镇银行的事件曝光后，很多银行都在提醒消费者要理性存款，不要被高息揽存所欺骗，正能量满满，但也有的银行在借势说存钱千万不要到小银行去存，小银行如何如何不好，这样说不知道有没有带着恶意，但显然不够客观，也缺少一点人性。
毕竟暴雷这种事，并不是大银行和小银行之间的事，指责别人的错，未必就能证明自己的好。我相信，对小银行，还有身处小银行的员工来说，此时此刻都是特别难熬的时刻。在这个行业，每一家银行都会遇到特别不容易的时候，没有必要落井下石。
其实，一直以来，银行之间的竞争从未间断。
比如，大银行与小银行之间的竞争：大银行经常说小银行存钱不靠谱不安全，但遇到本行不能放贷的客户，又会往小银行推；小银行呢，又经常说大银行存款收益太低，贷款门槛太高，但遇到复杂又不能办的业务，也往大银行赶。
还有本行与隔壁行之间的竞争，银行与互联网金融机构之间的竞争……总之，好的都在自己行，不好的都在别人身上。
不知道从什么时候开始，很多银行在激烈的竞争环境中，变得越来越冷漠。
每一家银行都走得很快，却很少停下来思考：到底谁才是自己的竞争对手？到底什么才是银行的核心竞争力？未来应该用什么样的方式去竞争？
如果这些问题想清楚了，我相信今天的银行，可以被重新定义。
02
我曾做过一个很有意思的小调研，我问过20来位不同银行的朋友：你觉得你们银行最大的优势是什么？
有人说：“我们银行的信用卡特别好用啊，有XXXX的优惠……”
有人说：“我们的存款利息高啊，这条街没有哪家银行比我们的存款收益高……”
有人说：“我们礼品营销的力度特别大……”
还有人说：“我们的服务好，厅堂里有XXXX，对每一位客户都很热情……”
总结起来无非两点，一是产品好，二是服务好。
但当我问第二个问题的时候，很多朋友愣住了。“你怎么知道其他银行的产品和服务没有你们的好？或者未来不会比你们的更好？”
很显然，这两个问题在很多银行人心里，其实并没有答案。
因为在产品和服务高度同质化的今天，很多银行早就找不到自己的优势了，换句话来说，就是没有核心竞争力。
如果我们把时间拉长来看，过去二十年，银行竞争大致经历了三个阶段：
第一阶段：产品竞争阶段
这一阶段，毫无疑问，谁有新产品，谁的产品更有优势，就会在市场上有绝对的话语权。
第二阶段：服务竞争阶段
这一阶段，各家银行该有的产品基本都有了，并且同质化越来越严重，于是各家行开始拼服务，拼礼品。
第三阶段：技术竞争阶段
这一阶段，银行智能化、大数据、高科技普遍应用，哪家银行的科技越强，效率越高，客户体验越好，吸引的用户越多。
可是今天，无论是产品、服务还是技术，都趋于同质化，所有银行基本又回到了一条起跑线上，这样的大环境下，到底什么才是一家银行未来的核心竞争力呢？
我认为非常重要的一点是：品牌的差异化。
03
什么是品牌的差异化？
好的品牌，它一定是只讲一件事。没有聚焦的品牌，对于自身核心价值定义会过于广泛，品牌识别会被分散，无法形成品牌记忆点。
差异化，指的是通过突出品牌自身独有的核心价值和优势，与竞争对手形成有效区别，并将品牌信息传递给客户，使品牌在目标客户的心智中，占据一席之地。
举个简单的例子，在手机这个行业，提到“极简”，我们最先想到苹果，提到“高性价比”，我们最先想到小米，提到“拍照手机”，我们最先想到OPPO，提到“音乐手机”，我们最先想到的会是VIVO……
同样的赛道，每一家公司也都有各种各样的产品，但他们会把主要精力聚焦在自己的品牌价值上，这个价值是独一无二的，这就是品牌的差异化。
今天我们很多银行有自己独特的历史背景和鲜明的企业文化，但是却没有有竞争力的品牌价值。
就像我们每个人都知道有很多家银行，但却说不上来，每一家银行有什么特别之处，或者是能够让我们记忆深刻的地方，这是非常遗憾的一件事。
随着经济的发展和科技的进步，未来人们对复杂金融产品的理解会越来越普遍，当信息差逐渐被消除的时候，银行之间的竞争一定会越来越激烈，而到了那个时候，为客户提供精细化的服务和小而美的差异化价值，就会显得尤为重要。
试想一下，当未来提到某一家银行的时候，你会第一时间就想到这家银行，在某个领域特别牛X。
比如，在存款方面，不仅产品线丰富，收益可观，还能为不同存款需求的客户提供不同的存款方案和金融服务；
再比如，在基金方面特别专业，不仅有最优质的基金产品，还有特别专业的团队，根据客户的收支情况，风险等级，理财目标等做对应的基金投资计划，定期回访调整，还有专业的基金课程辅导……
这就是一家银行小而美的品牌差异化价值。
而在这样的环境下，银行之间的关系极有可能从竞争变成合作。
好的品牌，永远只讲一件事。很可惜，今天的银行都希望盘子越大越好，什么业务都想做，结果什么业务都做得大同小异，没有能让客户记忆深刻的地方。
没有品牌经营的理念，是这个时代，银行经营管理中最遗憾的一件事。
04
因为没有核心竞争力，大家的产品、服务、技术都差不多，所以今天的银行很容易把本行以外的其他行，都当做自己的竞争对手。
因此不断放大本行的势能，从而忽视他行的成长和进步。
比如，有的银行新发了一款收益稍高的大额存单，就会被当做行里的核心竞争力，大肆做宣传，说隔壁行的收益不如我们，可当下一次的大额存单收益没有那么高，被隔壁行比下去的时候，又会特别的失落。
这个时代进步的速度，远远超过我们理解的速度。放眼看看今天的商业世界，几乎已经没有哪一个行业，能够靠产品来取得竞争优势了。可我们的银行依然还停留在，产品就是核心竞争力的阶段。
最直观的表现就是我们的基层员工，除了跟客户讲产品间那点微不足道的好，似乎也没有其他能拿得出手的东西了，所以营销也越来越难做。
好的品牌，自带流量，好的品牌，自带价值。
在这个时代，每一家银行最大的竞争对手，其实只有自己，如果自己没有办法跳出传统的思维，去创新，去改变，去形成自己银行独有的品牌价值，再多的努力，终究也等于白费。
我常常会看到一些银行的核心价值和宣传理念，用意很深，写得特别好，你能透过它们，看到一家银行创建初期的那种热情和初心，可是今天看看这些银行，他们真的还有这样的热情和初心吗？这是值得银行管理者深思的问题。
今天，银行在激烈的竞争中，之所以变得越来越冷漠，是因为很多银行早已忘了，自己是谁？自己从哪里来？又将到哪里去？
压垮竞争对手，从来都不是银行能够生存下去的方法，保持初心，赢得同行尊敬，为这个行业创造更多的价值，这才是一家银行在竞争中走得更远的最大筹码。
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